Leadgenerering B2B: de bedste kunder fandt selv frem til dig

Leadgenerering B2B er en anden disciplin end privatmarkedet: færre kunder, længere forløb, langt større beløb. En revisor, et maskinværksted eller et IT-firma skal måske bruge 2-5 nye kunder om året, og hver af dem kan være flere hundrede tusinde kroner værd over samarbejdets levetid.

Det ændrer hele regnestykket. Et lead må gerne koste 1.000 kr, når kunden bag er 300.000 kr værd. Til gengæld er der færre af dem, og de opfører sig anderledes: erhvervskøbere læser, sammenligner og spørger i netværket, længe før de kontakter nogen. Denne side gennemgår, hvordan du fanger dem undervejs, og hvad det koster.

Leadgenerering B2B: hvad dækker det over?

Kernen er den samme som al anden leadgenerering: at få folk med et behov til at kontakte dig. Forskellen er køberen. En privatperson beslutter sig på dage; en virksomhed bruger uger eller måneder, og der sidder ofte 2-4 personer med i beslutningen.

Det meste af forløbet foregår, uden at du ved det. Køberen googler problemet, læser leverandørernes sider, tjekker referencer og priser og danner sig en kortliste. Undersøgelser peger på, at en stor del af beslutningen er taget, før den første mail bliver sendt. Din opgave er derfor at være til stede med svar i researchfasen, hvor konkurrenterne tit kun har en kontaktside.

Hvorfor er B2B-leads dyrere og mere værd?

Fordi der er færre søgninger og hårdere konkurrence om dem. En søgning som lagerautomation eller lønadministration har måske et par hundrede månedlige søgninger i Danmark, og klikprisen i annoncer kan ligge på 50-150 kr. Med en typisk henvendelsesrate på 1-2% lander et betalt B2B-lead ofte på 500-2.000 kr.

Regnestykket holder alligevel. En erhvervskunde med en årsaftale på 100.000 kr og 3 års gennemsnitlig levetid er 300.000 kr værd. Selv et lead til 2.000 kr og en lukkerate på 20% giver en kundepris på 10.000 kr, altså 3% af kundens værdi. Det er derfor, konkurrencen om de små søgninger er så hård.

Indhold der svarer på købers spørgsmål

Erhvervskøbere stiller researchspørgsmål: hvad koster det, hvordan foregår et forløb, hvad er forskellen på de 2 metoder, hvilke krav stiller lovgivningen. Hver af de søgninger er en mulighed for at blive fundet tidligt.

Det stærkeste indhold er det, konkurrenterne ikke tør skrive: priser som spænd, ærlige gennemgange af hvornår din løsning er den forkerte, og konkrete forløbsbeskrivelser. En side, der svarer roligt på prisspørgsmålet, bliver husket, når kortlisten skrives. Mekanikken er den samme som på privatmarkedet, se leadgenerering, men tonen er faglig og tallene større.

Hvilke kanaler virker til B2B i Danmark?

Google er undervurderet til B2B. Købere googler problemet, ikke leverandøren, og de researchsøgninger er billige at vinde organisk, fordi få danske B2B-firmaer skriver reelt indhold. Netværk og anbefalinger er fortsat den største kilde i de fleste brancher, men de skalerer ikke.

Dertil kommer LinkedIn, brancheforeninger og messer samt e-mail til eksisterende kontakter. Koldt opsøgende salg virker stadig i nogle brancher, men prisen per møde er høj, når timerne regnes med. Det realistiske setup for et mindre B2B-firma er 2 kanaler drevet ordentligt frem for 5 drevet halvt.

LinkedIn eller Google: hvor starter du?

De 2 kanaler fanger hver sin situation. LinkedIn rammer folk, der ikke leder efter noget; det bygger kendskab, så du bliver husket, når behovet opstår. Google fanger dem, der har behovet nu og selv søger en løsning. Den forskel afgør prioriteringen.

Har du begrænset tid, så start med Google. En håndfuld sider, der svarer på de dyre researchspørgsmål i din niche, arbejder for dig døgnet rundt i årevis. LinkedIn kræver derimod løbende tilstedeværelse for at virke, og effekten stopper, den dag du holder pause. Byg fundamentet først, og læg så LinkedIn ovenpå, når maskinen kører.

Leadgenerering B2B: hvad koster et lead?

Betalte kanaler: 500-2.000 kr per lead er normalt i danske B2B-nicher, drevet af klikpriser på 50-150 kr og henvendelsesrater på 1-2%. Messer og events lander ofte endnu højere, når stand, timer og transport regnes med.

Organisk ser anderledes ud. Indholdet koster arbejde i starten, men en side, der rangerer på et researchspørgsmål, leverer leads i årevis uden klikbetaling. Over 2-3 år falder prisen per organisk B2B-lead typisk til 100-300 kr. Hos os er det arbejde en fast månedspris: siden er gratis, driften koster fra 879 kr om måneden, og du kan se hver ny side og hver henvendelse på dashboardet.

Sporing fra søgning til underskrevet aftale

Lange beslutningsforløb gør målingen sværere og vigtigere. Henvendelsen i dag kan komme fra en side, køberen læste for 3 måneder siden. Ved du ikke, hvilken søgning der startede forløbet, kommer du til at skære den kanal væk, der reelt skaffer kunderne.

Derfor sporer vi hver henvendelse tilbage til den søgning og den side, den kom fra, og gemmer hele kæden. Når en aftale lukkes, kan du slå op, hvad den kunde oprindeligt søgte på. Det lyder som en detalje. Det er forskellen på at gætte og at vide, hvor næste års kunder kommer fra.

Hvordan kommer du i gang?

Skriv de 10 spørgsmål ned, en ny kunde stiller i det første møde. Det er dine 10 første sider, for de samme spørgsmål bliver googlet af købere, du aldrig har mødt. Sæt måling op, før du bygger noget som helst, og lad siderne arbejde i 6-12 måneder, mens du passer netværket.

Vil du have det udført frem for at gøre det selv, er modellen den samme som for vores andre kunder: gratis side, fast driftspris, 2-3 nye sider hver måned og fuld sporing. Se også hvordan konverteringsoptimering løfter andelen af besøg, der bliver til henvendelser.